摘要
自1994年我国开启职业体育改革以来，先后形成了以职业化程度较高的职业足球、篮球联赛为代表的职业体育赛事体系。与此同时，我国职业体育赛事转播权市场在其开发历程中随其联赛主体的发展而呈现不同的态势。随着《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等文件的出台，我国职业体育赛事转播权市场进入了新的发展阶段，产权交易日益频繁，主体行为更趋市场化。此外，随着数字化传播技术的不断发展与新媒体转播机构购买力的不断提升，带来了我国职业体育赛事转播平台不断增多和转播权出售价格大幅提升的影响，使媒体转播版权收入转变为职业体育赛事发展过程中重要的经济来源。但与此同时，目前在我国职业体育赛事转播权市场开发过程中依然面临如网络侵权盗播现象以及联赛发展政策等方面的制约。
基于此，本研究在明确职业体育赛事转播内容与其双边市场框架的情况下，以产业经济学、体育经济学以及传媒经济学等相关理论为依据，以时间和联赛重要事件为主线对以职业足球、篮球联赛为赛事主体部分的我国职业体育赛事转播权市场发展历程进行了梳理，并以转播市场结构、转播权出售价格、赛事收看方式为依据将其划分为三个阶段：转播权市场发展的独播阶段、分销阶段及多元化阶段，并归纳了各阶段的发展特征。在此基础上，结合我国职业体育赛事转播权市场开发现状及制约因素，提出未来我国职业体育赛事转播权市场发展建议，即通过推动付费观赛模式的应用，促进赛事转播权价值的实现；通过颁布具体体育赛事转播权相关法律条款，为相关主体权益提供司法保护；即通过调整部分职业赛事政策，实现赛事观赏性与竞技水平的提高；通过更为有序的管理运营，实现职业体育赛事转播权市场的可持续发展。
关键字：职业体育赛事，转播权市场，发展
Abstract
Since the reform of professional sports in China in 1994,the professional sports competition system,which is represented by professional football and basketball league,has been formed.At the same time,China's professional sports broadcasting rights market in its development process with the development ofthe main body of the different situation.As the state council on accelerating the development of sportsindustry,promote the sports consumption of the several opinions and other documents,professional sportsbroadcasting rights market in China has entered a new stage of development,property right transaction isbecoming more and more frequent,more market main body http://behavior.In addition,with the continuousdevelopment of digital communication technology and the improving of the purchasing power of newmedia broadcaster,has brought the Chinese professional sports broadcasting platform growing and rights tosell the price surge,the influence of the media into professional sports broadcasting rights incomeimportant source of economic development process.At the same time,in the process of the development ofChina's professional sports broadcasting rights,there are still some problems such as the phenomenon ofInternet piracy and the development policy of the league.
Based on the understanding of the content of professional sports broadcasting and the framework ofprofessional sports broadcast market,this paper systematically discuss the development of broadcastmarket of Chinese professional sports league.Then,we divided the discussion into three stages andsummarized the feature of each stage which based on the broadcasting market structure,the sale price andthe way which people viewing the game.On the basis of the research above,as well as the current situationand the restricting factors,we propose that the managers who related to the development of the broadcastmarket of the Chinese professional sports league should follow these four principles.Firstly,the part of theleagues should be adjusted to realize the improvement of ornamental and competitive levels.Secondly,payment model should be utilized to realize the market value.Thirdly,legal provisions which related to thesports broadcasting should be set up to provide the juridical protection to the interest subjects.Fourthly,themanagement of the professional sports broadcast market should be more orderly to realize the sustainabledevelopment.
目录
1前言
1.1选题依据
1.2研究目的与意义
1.3文献综述
1.3.1关于体育赛事转播权相关概念的研究
1.3.2关于体育赛事转播权市场开发的相关研究
1.3.3关于国内职业体育赛事转播权的相关研究
1.3.4关于国外职业体育赛事转播权的相关研究
1.3.5关于体育赛事转播权法律制度的相关研究
2理论依据.
2.1产业组织理论
2.2体育经济学理论
2.3传媒经济学理论
3研究对象与研究方法
3.1研究对象
3.2研究方法
3.2.1文献资料法
3.2.2数据分析法
3.2.3逻辑演绎法
4分析与讨论
4.1职业体育赛事转播与其市场
4.1.1职业体育赛事转播权
4.1.2职业体育赛事转播权市场
4.1.3职业体育赛事转播权市场发展阶段划分
4.2转播权市场发展的独播阶段及特征
4.2.1职业足球联赛独播阶段发展历程及主要事件
4.2.2职业篮球联赛独播阶段发展历程及主要事件
4.2.3独播阶段发展主要特征
4.3转播权市场发展的分销阶段及特征
4.3.1职业足球联赛分销阶段发展过程及主要事件
4.3.2职业篮球联赛分销阶段发展过程及主要事件
4.3.3分销阶段发展主要特征
4.4转播权市场发展的多元化阶段及特征
4.4.1职业足球联赛多元化阶段发展过程及主要事件
4.4.2职业篮球联赛多元化阶段发展过程及主要事件
4.4.3多元化阶段发展主要特征
5我国职业体育赛事转播权市场发展建议
5.1推动付费观赛模式的应用
5.2制定及完善体育赛事转播权相关法律
5.3调整运动员流动的相关政策
5.4提高联赛有序管理运营程度
6结论
参考文献
致谢
1前言
1.1选题依据.
我国经济社会的快速发展使得人们的价值观念和行为模式发生了深刻的变化，体育作为一种新的生活方式和经济增长点，已然形成其产业价值。根据国家体育总局与国家统计局联合发布的数据显示，2016年国家体育产业增加值为6475亿元产业总产出（总规模）为1.9万亿元，较2015年增长11.1%，增速明显高与国内生产总值增速的6.7%。而作为我国体育赛事中市场化、商业化程度最高的赛事之一，我国职业体育赛事的发展在近年来对我国体育产业起到了重要的提振作用。
从世界范围内职业体育发展的进程来看，职业体育赛事转播权的出售被认为是联赛市场开发中的重要经济来源，且在发达职业体育联赛中早已形成多重利益主体及供求关系嵌套下的职业体育赛事转播权市场。而我国体育赛事自而我国职业体育赛事转播权市场在联赛主体职业化程度不足以及多种制约因素的限制下，长期以来并未得到市场化的开发，从而形成完备的市场框架。近年来，随着2014年10月《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等文件的出台，带来了社会资本涌入体育产业的影响，使体育新媒体机构购买力得到大幅提升，从而带来我国职业体育联赛产权交易日益频繁，主体行为更趋市场化的影响。在此背景下，2015年中国足球协会超级联赛（以下简称“中超联赛”）2016-2020年的电视公共信号制作及媒体版权以80亿元的价格售出，新媒体转播机构对于我国职业足球联赛转播权市场的介入，使曾经制约联赛市场化发展的媒体转播版权收入转变为联赛发展过程中重要的经济来源。与此同时，随着近年来我国两大职业联赛中国足球协会超级联赛和中国男子篮球职业联赛先后成立了“联赛公司”，实现了“管办分离”即国家运动项目管理协会将联赛管理运营职责与权利交接给联赛专门运营管理公司，从而真正意义上成为市场化管理的、独立运营的职业化赛事。综上，在国家层面的政策性支持、新媒体机构购买力提升以及联赛主体职业化进程的推进的背景下，我国职业体育赛事转播权市场开发进入了新的发展阶段。
1.2研究目的与意义.
综上所述，尽管目前我国职业体育赛事转播权在出售价格上有大幅提升，但从其市场发展现状来看依然受多种因素的影响，如联赛相关球员政策限制各俱乐部的引援，从而影响联赛观赏性与竞技水平，限制联赛转播权市场价值，以及我国关于体育赛事转播权缺乏立法层面的保护，导致在联赛中频繁出现侵权盗播行为，在损害联赛相关利益主体的权益的同时也影响了联赛转播权市场的进一步开发。因此，在厘清我国职业体育赛事转播权市场开发历程的基础上，分析其现阶段制约因素，并提供相应的解决途径，对未来其发展具有积极意义。基于此，本文将系统地梳理我国职业体育赛事转播权市场发展历程并对其进行阶段划分，立足于我国职业体育赛事转播权市场开发的现实情况，为其未来市场运作与管理提供历史借鉴与建议。
1.3文献综述.
1.3.1关于体育赛事转播权相关概念的研究.
从目前我国学着对于体育赛事概念的界定来看，基本形成了一定的共识，即体育赛事是一种在一定规则限制下进行的有组织、有目的的生产活动，其相关主体主要为赛事组织者（生产者），包括运动员、教练员及裁判等赛事参与者以及各类有、无形资产的投入（投入品），且可达到提供竞赛表演服务和及衍生品（产品）的效果。体育赛事的性质随赛事组织者的需求而呈现不同类别，以营利为目的的职业体育赛事便是体育赛事发展过程中的重要组成部分。关于职业体育赛事的研究，学者们普遍认为这是一种以利润最大化为目的的经济活动，本质上属于产业的一种，其参赛运动员以参赛运动为职业并效力于职业俱乐部。如郑芳（2010）指出职业体育是通过向消费者（观众、听众）提供消遣性赛事，是职业体育赛事组织者、职业运动队的拥有者、职业运动员及相关人员获取报酬的一种经济活动；在体育赛事转播权的研究方面，由于随着数字化传播技术的不断发展，体育赛事的转播渠道上从公共电视台拓展至私有新媒体网络转播平台，包括门户网站、体育视频平台、OTT（Over The Top）电视端以及手机应用端等，因此对于体育赛事转播权界定范围也相应拓宽。目前的相关研究普遍认同体育赛事转播权是一种权利，权利持有者为赛事组织管理方，且通常经过权利的转让或许可获取一定的经济利益，如马法超等（2012）认为体育赛事转播权就是体育组织将体育比赛通过电台、电视台或网络等媒体向公众传播并据此获取报酬的权利。赛事转播权按传播途径可以分为广播转播权、电视转播权和网络转播权。此外，由于运营体育赛事转播权中介公司的出现，因此在授权这种权利过程中出现了新的客体，如张玉超（2017）认为在体育赛事授权时的客体为各类专业体育公司和媒体。
1.3.2关于体育赛事转播权市场开发的相关研究.
对于国内体育赛事转播权市场开发的研究上，有部分学者指出体育赛事转播权的市场开发是具有多个环节的动态产业链，如江宝山、金雪涛（2010）从产业链角度将体育赛事转播权的开发分为赛事举办、组织营销、市场交易、节目转播和受众消费五个环节，指出转播权作为商品需经历从生产、交易、再生产到消费的全部产业链过程。此外，转播权的分销模式也在近年来逐渐在研究中所涉及。于晗（2013）以产权理论依据，指出对体育赛事转播权的细分和深度开发是促进体育组织利益最大化的有效手段。转播权可根据多种条件如转播媒体平台，传播地区，赛事的不同赛制，参赛者情况与赛事受众偏好等，对转播权进行细分重组，从而实现针对不同媒体、不同受众、不同地区的多种产品包，促进体育赛事转播权原始权利者即体育赛事组织者或运动员组织的利益最大化大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。
1.3.3关于国内职业体育赛事转播权的相关研究.
我国职业化改革起于1993年，在此期间我国职业足球与篮球联赛作为职业化程度较高的赛事，在联赛转播权市场开发的过程中逐步以市场为导向进行资源配置，因此目前国内学者对于国内职业体育赛事转播权的相关研究主要集中在这两大联赛之中。
在职业足球联赛转播权的相关研究方面，王金鲁等（2014）指出联赛主体与媒体之间的关系在一定程度上会影响转播权市场的开发情况，而联赛主体的职业化水平则会直接影响联赛转播权的市场开发，同时中国足球在职业化进程中与媒体的关系经历了蜜月、对峙与回暖三个阶段。此外，王金鲁（2014）在选取英格兰足球超级联赛与日本职业足球联赛作为国外职业足球联赛的代表，与我国职业足球联赛在组织机构、转播权开发与收益分配和转播权市场结构方面进行对比分析，结合二者发展过程中的成功经验，提出改组中超公司，实现独立运营的相应对策，而这一对策目前也由中国足协“脱钩”开始独立运营中超公司而逐步实现。
从历史发展的角度看，代杨（2008）将职业足球联赛电视转播发展历史回顾分为以计划经济形式为主的体育电视转播、电视传媒介入甲A推动体育电视转播走向市场和中超转播权的争夺促使体育电视转播市场化基本形成三个阶段。
在职业篮球联赛转播权的相关研究方面，主要集中横向对比与借鉴国外发达职业篮球联赛美国男子职业篮球联赛（National Basketball Association，以下简称“NBA”）的转播权发展模式上。李清玲（2006）提到NBA在营销模式值得我国职业篮球联赛进行借鉴，具体体现在NBA的转播权在授权方面具有美国政府与联盟“劳资协定”两个层面的保护，在营销在范围上可分为三种，分别为国际性、全国性、区域性营销。魏磊等（2009）指出，我国职业篮球联赛在发展过程中在一定程度上收到NBA的冲击，在联赛赛程上以及规则设置上对于NBA的效仿的同时却存在观赏性与水平不足的矛盾。因此在未来学习NBA的市场开发模式的同时，还应培养自己的联赛文化。
1.3.4关于国外职业体育赛事转播权的相关研究.
职业体育最早发源于美国，在其发展历程中先后形成了以美国四大联赛，分别为美国职业橄榄球大联盟（National Football League）、美国职业棒球大联盟（Major LeagueBaseball）、美国篮球职业联赛（National Basketball Association）和国家冰球联盟（National Hockey League），以及欧洲五大足球联赛为主要代表的世界范围内发达职业体育联赛，而在我国学者对于国外职业体育联赛的研究中也多也这些联赛为研究对象，以对我国职业体育赛事转播权市场开发提供借鉴。
2理论依据
2.1产业组织理论.
产业组织理论的核心为“市场结构（structure）—市场行为（conduct）—市场绩效（performance）”的SCP分析框架，主要说明产业内部资源配置的合理程度。其中，本文依据内容主要集中在市场结构部分。市场结构是指产业内企业间市场关系的表现形式及其特征，主要包括卖方之间、卖方之间、买卖双方之间、市场上已有的买卖方与正在进入或可能进入市场的买卖方之间在数量、规模、份额和利益分配等方面的关系和特征，以及由此决定的竞争形势。市场机构的核心是垄断和竞争关系，即市场关系。市场关系是指买房时之间、买房之间、买方与买房之间在市场上所发生的各种利益关系、交易关系、资源占有关系和技术经济关系的总称。
在对于我国职业体育赛事转播权市场中，职业体育赛事转播权作为一种产品，在生产、加工后通过各种渠道、方式及时进行流通，传到用户手中的过程中，涉及多个市场相关主体如转播权所有方、体育中介公司、转播方等等。而在不同情况下转播权所有方、转播方、体育中介公司会处于不同的市场结构位置，如体育中介公司在一定条件下既是向上游企业（转播权所有方）进行转播权购买的买方，又是向下游企业(转播方)进行转播权出售的卖方，因此再对我国职业体育赛事转播权市场发展历程的梳理过程中，需要依据市场结构以及其中存在的市场关系对其进行梳理，从而保证研究的丰富性与规范性。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
2.2体育经济学理论.
在体育经济学理论中对于体育市场进行了详细阐述。“体育市场是指买方和卖方相互作用并共同决定体育产品的价格和交易数量的机制”，由体育市场主体与客体两种要素构成。其中，职业体育赛事转播权市场属于体育要素市场类型中的体育无形资产市场。依照体育经济学理论对于体育市场主、客体形成条件的阐述，在体育赛事转播权市场中，法权让渡关系成为界定市场中主体的条件，即有无以经济利益为基础对于赛事转播权进行让渡的行为。而体育赛事转播权作为具有稀缺性、综合配套性的可自由交换的对象，满足体育市场客体的形成条件。另外，在对于职业体育赛事转播权市场的相关主体之间的构成关系上，需依据体育市场中对于与垄断、竞争市场和买方垄断市场的界定，如在某一时间内有且只有一家转播机构对职业体育赛事进行转播，那么这家转播机构在一定程度上便处于了对于转播权的垄断买家位置，在一定程度上使转播权市场的上游市场成为垄断市场。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
此外，体育经济学理论中将体育赛事产品的消费主体分为观赏性消费的社会居民以及将体育赛事服务产品和无形资产作为生产、营销活动投入品的各类企业，依据此分类，可将在职业体育赛事转播权市场中消费主体确定为运营转播权的体育中介企业以及赛事观众。
2.3传媒经济学理论.
传媒市场是指传媒信息产品市场，其中传媒信息产品的生产者根据市场需求进行针对性生产，并将其投放到市场当中，通过各种渠道、方式及时进行流通，传到用户受众，同时获得的货币购买得到自己所需的传媒商品，而职业体育赛事转播权作为一种传媒产品，其市场同样隶属于传媒市场中。在传媒经济学理论中，科技是传媒经济发展主要驱动力之一。“模拟技术向数字技术的转变，彻底改变了传媒企业向传媒经济的个人、家庭、国家和全球各个层面提供娱乐内容和信息的方式”不仅表现在传媒市场中的传播平台增加，传媒企业向同时拥有多种平台传输内容能力的经营实体转变，还体现在平台的商业模式发生改变，具体分为广告支持型、订阅型、单次付费型。此外，多平台传媒企业尤其是以广告作为主要盈利模式的传媒企业而言，在平台之间对于内容的呈现上存在为吸引受众而形成的相互竞争。综上，在进行职业体育赛事转播权市场发展历程的梳理时，可将数字传播技术作为阶段划分的依据。同时，以上传播平台商业模式的转变以及多平台传媒企业对于受众的竞争性，可对目前职业体育赛事转播权的价值实现过程提供分析依据，具体表现为广告模式和付费模式的在目前转播权市场中的应用。
3研究对象与研究方法
3.1研究对象.
我国职业体育赛事转播权市场开发历程.
3.2.1文献资料法.
围绕研究内容，以中国知网等研究网站作为主要网络文献资源来源，以产业经济学、体育经济学及传媒经济学等理论书籍作为论文理论支撑来源，部分报刊与互联网网站对研究内容的相关分析作为参考，为对我国职业体育赛事转播权市场发展历程的系统性梳理提供资料支持和理论参考。
3.2.2数据分析法.
收集与整理自我国职业体育赛事开赛以来，各赛季或各转播合同中转播权的出售价格，以及职业赛事主体发展过程中所涉及的相关数据，并对相关数据资料进行分析，为论文提供数据支持。
3.2.3逻辑演绎法.
在以产业经济学、体育经济学及传媒经济学相关理论作为依据的前提下，通过整理、收集的数据与文献资料，对我国职业体育赛事转播权市场发展历程进行梳理。在此基础上，对其进行阶段性划分并归纳各阶段特征，并在分析其目前发展现状及制约因素的基础上，提出相应建议。
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